Un misterioso sabotaje durante una sesión de fotos. Un entorno inmersivo que revela los costes ocultos de los productos falsificados. Un desfile de moda que sale mal en la Plaza del Callao de Madrid. No son escenas de la última serie de suspense. Fueron las tres propuestas ganadoras de ‘Challenge the Fake’, una iniciativa educativa paneuropea contra la falsificación de productos que retó a estudiantes universitarios a crear campañas de concienciación sobre la lucha contra la falsificación dirigidas a la Generación Z.
Para Amazon, esta iniciativa refleja una convicción más amplia: la concienciación de los consumidores es clave para reforzar la protección de todos los consumidores, y los desafíos que afectan a toda la industria requieren colaboración para resolverse. Involucrar a las nuevas generaciones para que ayuden a evitar el impacto real de las falsificaciones —y trabajar junto a organizaciones que comparten este compromiso— es fundamental para la inversión de Amazon en la lucha contra la falsificación y para la forma en que protegemos a los consumidores y a las marcas en las que confían.
Involucrar a la Generación Z
La Generación Z tiene valores, comportamientos y hábitos mediáticos diferentes a los de anteriores generaciones y que influyen en sus decisiones de compra. Están profundamente inmersos en la cultura digital: siguen a influencers, interactúan con marcas en redes sociales y marcan tendencias a través del contenido que comparten. Esto los sitúa en una posición única para influir en sus compañeros en lo que respecta a problemáticas como es la falsificación de productos.
También son más propensos a comprar productos falsificados que las generaciones anteriores. Según la Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO), en 2019, el 14 % de las personas de entre 15 y 24 años en la Unión Europea declaró haber comprado intencionadamente un producto falsificado. En 2022, esa cifra había aumentado al 37 %.
Para Juna Shehu, directora general de INDICAM, la respuesta está en llegar a esta generación a través de los canales a los que prestan atención. «La Generación Z no quiere que le digan lo que tiene que hacer», afirmó. «Quiere participar».
Es una visión compartida por todos los participantes en la iniciativa. «Las oportunidades reales y las campañas con impacto solo pueden surgir de las generaciones a las que intentamos llegar», señaló Diego Romero, director jurídico para la UE y el Reino Unido y associate general counsel en Amazon.
Challenge the Fake: cómo los esfuerzos contra las falsificaciones están llegando a la Generación Z
Esa convicción está en el corazón de «Challenge the Fake». En febrero de 2024, la asociación italiana para la protección de la propiedad intelectual, INDICAM, y Amazon lanzaron la primera edición de la iniciativa, organizando un desafío para más de 600 estudiantes en H-FARM College en Italia. Se pidió a los estudiantes que desarrollaran conceptos de campañas dirigidas a sus compañeros de generación, con el objetivo de cambiar la percepción que la Generación Z tiene de los productos falsificados y del valor de la protección de la propiedad intelectual.
Pero los estudiantes no realizaron este encargo solos. A lo largo del proceso, recibieron apoyo a través de sesiones de coaching y mentoría por parte de INDICAM, Amazon y SHADO (la empresa de medios de H-FARM). El objetivo: diseñar una campaña innovadora, viable y convincente.
Los resultados demostraron el potencial de la iniciativa, y los colaboradores reunieron de nuevo ‘Challenge the Fake’ para una segunda edición, ampliándola a dos países más: España y el Reino Unido.
En esta edición ampliada, unimos fuerzas con Anti-Counterfeiting Group (ACG), la organización británica contra la falsificación, y Andema, la asociación española de defensa de las marcas. Tres universidades europeas —University College London (UCL), Esade y Bocconi University— acogieron el desafío, que invitó a estudiantes de entre 18 y 24 años a diseñar campañas innovadoras contra la falsificación que conecten con sus compañeros de generación.
Los estudiantes trabajaron durante seis semanas desarrollando sus proyectos con la mentoría de profesores, asociaciones sectoriales, Amazon y SHADO. El trabajo culminó en tres finales nacionales independientes. En mayo de 2026, la EUIPO acogió la final europea en su sede de Alicante, donde los tres equipos ganadores presentaron sus campañas, reflejando el trabajo de la EUIPO en materia de concienciación pública sobre la propiedad intelectual y las falsificaciones.
Como dijo Andrea Di Carlo, director ejecutivo adjunto de la EUIPO, a los estudiantes: «El futuro de la propiedad intelectual lo definirán mentes jóvenes como las vuestras. Por eso hoy tengo motivos para ser optimista. No os limitáis a reconocer el problema: os estáis convirtiendo en parte de la solución».
En sus propias palabras
Los propios estudiantes lo expresaron mejor que nadie.
En primer lugar: la convicción en el poder de sus compañeros para impulsar el cambio. Como dijeron los ganadores de la Universidad Bocconi: «Creemos que la Generación Z es la generación más polarizada, pero también es la que puede cambiarlo todo».
También reconocieron que el deseo de cambiar las cosas debe ir acompañado de una comprensión de lo que hay que cambiar. «Tener que distinguir entre lo que es real y lo que no lo es también es nuestra responsabilidad para implicarnos en este tema», afirmó el equipo ganador de Esade.
El reto cambió su forma de pensar sobre lo que compran, conectando sus valores con los productos que eligen. «Antes de comprar cualquier cosa ahora», señaló un estudiante del equipo ganador de UCL, «miraré más allá del precio, a través de los costes ocultos de las falsificaciones. Este proyecto ha cambiado por completo mi mentalidad a la hora de comprar».
El aprendizaje fue en ambas direcciones. Los estudiantes adquirieron una visión real del impacto de la falsificación, mientras que los representantes del sector y Amazon obtuvieron una comprensión más profunda de cómo piensa y se comunica esta generación. «Se trata de acertar con el mensaje», afirmó Chloe Long, directora general de ACG. «Necesitamos hablar con los jóvenes para entender qué les llega: ¿qué tipo de mensajes quieren escuchar? ¿Cuáles son los canales en los que confían ahora?».
Construir confianza entre generaciones para prevenir la falsificación
Proteger la autenticidad de marcas y productos no es tarea de una sola generación. «'Challenge the Fake’ es un ejemplo perfecto de cómo las marcas, las instituciones académicas y las autoridades públicas pueden trabajar juntas para concienciar a los consumidores jóvenes sobre los peligros de los productos falsificados, tanto para su seguridad como para la economía», afirmó Gerard Guiu Ribé, director general de Andema.
No habría sido posible sin la estrecha colaboración con ACG, Andema e INDICAM. Pero su verdadero poder reside en los estudiantes que la hicieron suya.
Para obtener más información sobre las acciones de Amazon contra la falsificación y los programas que protegen a los clientes de los productos falsificados, visite nuestra página de lucha contra la falsificación. Para una visión más amplia de cómo creamos una experiencia de compra fiable, lee nuestro Informe de experiencia de compra fiable de 2025.