Un misterioso sabotaggio durante un servizio fotografico. Un ambiente immersivo che svela i costi nascosti dei prodotti contraffatti. Una sfilata di moda andata storta nella Plaza del Callao di Madrid. Non sono scene dell’ultima serie thriller. Sono i tre progetti vincitori di ‘Challenge the Fake’, un’iniziativa educativa a livello europeo contro la contraffazione che ha sfidato gli studenti universitari a creare campagne di sensibilizzazione anti-contraffazione per la Generazione Z.
Per Amazon, l’iniziativa riflette una convinzione più ampia: la consapevolezza dei consumatori rafforza la protezione per tutti, e le sfide che coinvolgono l’intero settore richiedono collaborazione per essere risolte. Coinvolgere le nuove generazioni sull’impatto reale della contraffazione — e lavorare al fianco di organizzazioni che condividono questo impegno — è al centro dell’impegno di Amazon nell’anticontraffazione e del nostro approccio alla protezione dei consumatori e dei marchi di cui si fidano.
Coinvolgere la Gen Z
La Gen Z ha valori, comportamenti e abitudini mediatiche distinti che influenzano le sue decisioni di acquisto. Questa generazione è profondamente radicata nella cultura digitale: segue gli influencer, interagisce con i marchi sui social media e plasma le tendenze attraverso i contenuti che condivide. Questo la rende particolarmente adatta a influenzare i propri coetanei quando si tratta di contraffazione.
Inoltre, i giovani sono più propensi ad acquistare prodotti contraffatti rispetto alle generazioni precedenti. Secondo l’Ufficio dell’Unione europea per la proprietà intellettuale (EUIPO), nel 2019 il 14 % delle persone tra i 15 e i 24 anni nell’Unione europea ha dichiarato di aver acquistato intenzionalmente un prodotto contraffatto. Nel 2022, questa percentuale è salita al 37 %.
Per Juna Shehu, direttrice generale di INDICAM, la risposta sta nell’incontrare questa generazione dove si trova. «La Gen Z non vuole che le si dica cosa fare», ha dichiarato. «Vuole essere coinvolta.»
È una visione condivisa da tutti i collaboratori dell’iniziativa. «Le vere opportunità e le campagne di impatto possono venire solo dalle generazioni che stiamo cercando di raggiungere», ha dichiarato Diego Romero, EU & UK legal director e associate general counsel di Amazon.
Challenge the Fake: come le iniziative anticontraffazione raggiungono la Generazione Z
Questa convinzione è al centro di «Challenge the Fake». A febbraio 2024, INDICAM, l’associazione italiana per la tutela della proprietà intellettuale, e Amazon hanno lanciato la prima edizione dell’iniziativa, organizzando una sfida per oltre 600 studenti dell’H-FARM College in Italia. Agli studenti è stato chiesto di sviluppare concept per campagne rivolte ai loro coetanei, con l’obiettivo di cambiare la percezione della Generazione Z sui prodotti contraffatti e sul valore della tutela della proprietà intellettuale.
Gli studenti non hanno affrontato il percorso da soli. Lungo il cammino, hanno ricevuto supporto attraverso attività di coaching e mentoring da parte di INDICAM, Amazon e SHADO (l’agenzia di comunicazione di H-FARM). L’obiettivo: progettare una campagna innovativa, concreta e coinvolgente.
I risultati hanno dimostrato il potenziale dell’iniziativa, e i collaboratori hanno riproposto ‘Challenge the Fake’ per una seconda edizione, espandendola ad altri due Paesi: Spagna e Regno Unito.
In questa edizione ampliata, abbiamo unito le forze con ACG, l’Anti-Counterfeiting Group del Regno Unito, e Andema, l’associazione spagnola per la protezione dei marchi. Tre università europee — University College London (UCL), Esade e l’Università Bocconi — hanno ospitato la sfida, invitando studenti tra i 18 e i 24 anni a progettare campagne anticontraffazione innovative capaci di parlare ai loro coetanei.
Gli studenti si sono riuniti per sei settimane, sviluppando i loro progetti con il supporto di professori, associazioni di settore, Amazon e SHADO. Il lavoro è culminato in tre finali nazionali separate. A maggio 2026, EUIPO ha ospitato la finale europea presso la propria sede di Alicante, invitando i tre team vincitori a presentare le loro campagne e riflettendo l’impegno di EUIPO nella sensibilizzazione sul tema della proprietà intellettuale e della contraffazione.
Come ha detto Andrea Di Carlo, vicedirettore esecutivo di EUIPO, rivolgendosi agli studenti: «Il futuro della proprietà intellettuale sarà plasmato da giovani menti come le vostre. Ecco perché, oggi, trovo motivi per essere ottimista. Non state semplicemente riconoscendo il problema — state diventando parte della soluzione.»
Con le loro parole
Sono gli studenti stessi a esprimerlo nel modo migliore.
Innanzitutto: la convinzione nel potere dei propri coetanei di guidare il cambiamento. Come hanno detto i vincitori dell’Università Bocconi: «Pensiamo che la Gen Z sia la generazione più polarizzata, ma è anche quella che può cambiare tutto.»
Hanno anche riconosciuto che il desiderio di cambiare le cose deve essere accompagnato dalla comprensione di ciò che va cambiato. «Dovendo distinguere tra ciò che è autentico e ciò che non lo è, è anche nostra responsabilità impegnarci su questo tema», ha dichiarato il team vincitore di Esade.
La sfida ha cambiato il loro modo di pensare a ciò che acquistano, collegando i loro valori ai prodotti che scelgono. «Prima di comprare qualsiasi cosa, adesso», ha osservato uno studente del team vincitore di UCL, «guarderò oltre il prezzo, ai costi nascosti dei prodotti contraffatti. Questo progetto ha decisamente cambiato il mio intero approccio allo shopping.»
L’apprendimento è stato reciproco. Gli studenti hanno acquisito una visione concreta dell’impatto della contraffazione, mentre i rappresentanti del settore e Amazon hanno ottenuto una comprensione più profonda di come questa generazione pensa e comunica. «Si tratta di trovare il messaggio giusto», ha dichiarato Chloe Long, direttrice generale di ACG. «Dobbiamo parlare con i giovani per capire cosa risuona con loro: che tipo di messaggi vogliono sentire? Quali sono i canali di cui si fidano oggi?»
Costruire fiducia attraverso le generazioni per prevenire la contraffazione
Proteggere l’autenticità non è compito di una sola generazione. «'Challenge the Fake’ è un esempio perfetto di come marchi, istituzioni accademiche e autorità pubbliche possano lavorare insieme per sensibilizzare i giovani consumatori sui pericoli dei prodotti contraffatti, sia per la loro sicurezza che per l’economia», ha dichiarato Gerard Guiu Ribé, direttore generale di Andema.
Non sarebbe stato possibile senza la stretta collaborazione con ACG, Andema e INDICAM. Ma la sua vera forza risiede negli studenti che l’hanno fatta propria.
Per saperne di più sulle azioni di contrasto alla contraffazione e sui programmi di Amazon che proteggono i clienti dai prodotti contraffatti, visita la nostra pagina Anticontraffazione. Per una panoramica più ampia su come creiamo un’esperienza di acquisto affidabile, leggi il nostro Report 2025 sull’esperienza di acquisto sicuro.