撮影現場での謎の妨害工作。模倣品の隠れたコストを明らかにする没入型の体験空間。マドリードのカヤオ広場で起きたファッションショーのハプニング。これらは最新のスリラーシリーズのワンシーンではありません。これらは、大学生に対してZ世代向けの模倣品対策啓発キャンペーンの制作を課した、欧州全域の教育プロジェクト「チャレンジ・ザ・フェイク」の受賞作品3点です。
Amazonにとって、このプロジェクトはより広い信念を反映しています。それは、消費者の意識向上がすべての人の保護を強化するということ、そして業界全体の課題を解決するには連携が不可欠であるということです。模倣品がもたらす実際の影響について次世代に伝えること、そしてこの取り組みに共感する組織と連携すること。これらはAmazonの模倣品対策への投資と、消費者および消費者が信頼するブランドを守る取り組みの中核をなしています。
Z世代への働きかけ
Z世代は、購買行動に影響を与える独自の価値観、行動様式、メディア習慣を持っています。デジタル文化に深く根ざし、インフルエンサーをフォローし、ソーシャルメディアでブランドと関わり、シェアするコンテンツを通じてトレンドを形成しています。そのため、模倣品に関して同世代に影響を与えることができる独自の立場にあります。
また、Z世代は以前の世代と比較して模倣品を購入する傾向が高いことが分かっています。欧州連合知的財産庁（EUIPO）によると、2019年には欧州連合全域で15歳から24歳の14%が意図的に模倣品を購入したことがあると回答しました。2022年にはこの数字が37%に上昇しています。
INDICAMのディレクタージェネラルであるJuna Shehu氏にとって、その答えはこの世代に寄り添うことにあります。「Z世代は指示されることを望んでいません」と同氏は述べています。「彼らは自ら関わることを求めているのです。」
これは、このプロジェクトの協力者全体で共有されている考え方です。「本当の機会とインパクトのあるキャンペーンは、私たちがリーチしようとしている世代からしか生まれません」と、AmazonのEU・英国法務ディレクター兼アソシエイトジェネラルカウンセルであるDiego Romero氏は述べています。
「チャレンジ・ザ・フェイク」：模倣品対策の取り組みはいかにしてZ世代に届いているか
この信念が「チャレンジ・ザ・フェイク」の核心にあります。2024年2月、イタリアの知的財産権保護団体であるINDICAMとAmazonは、このプロジェクトの第1回を開始し、イタリアのH-FARM Collegeで600名以上の学生を対象としたチャレンジを実施しました。学生たちは、Z世代の模倣品に対する認識と知的財産権保護の価値に関する意識を変えることを目的とした、同世代向けのキャンペーンコンセプトの開発に取り組みました。
しかし、学生たちが単独で取り組んだわけではありません。プロジェクトを通じて、INDICAM、Amazon、SHADO（H-FARMのメディア企業）によるコーチングとメンタリングのサポートを受けました。目標は、革新的で実行可能かつ説得力のあるキャンペーンをデザインすることです。
その成果はプロジェクトの可能性を示し、協力者たちは「チャレンジ・ザ・フェイク」の第2回を実施するため再び集結し、スペインと英国の2か国に拡大しました。
この拡大版では、英国の模倣品対策団体であるACG（Anti-Counterfeiting Group）、およびスペインのブランド保護団体であるAndemaと連携しました。ユニバーシティ・カレッジ・ロンドン（UCL）、Esade、ボッコーニ大学の欧州3大学がチャレンジを主催し、18歳から24歳の学生に対して、同世代に響く革新的な模倣品対策キャンペーンのデザインを呼びかけました。
学生たちは6週間にわたり集まり、教授陣、業界団体、Amazon、SHADOのメンタリングを受けながらプロジェクトを進めました。その成果は、3か国それぞれの国内決勝へとつながりました。2026年5月、EUIPOはスペイン・アリカンテの本部で欧州決勝を主催し、各国の優勝チームを招いてキャンペーンのプレゼンテーションを行う機会を設け、このプロジェクトに対する欧州機関の信頼を示しました。
EUIPOの副事務局長であるAndrea Di Carlo氏は、学生たちに次のように語りました。「知的財産の未来は、法的手段や私たちのような機関によって形作られるものではありません。皆さんのような若い世代の力によって形作られるのです。だからこそ、今日、私は楽観的になれる理由を感じています。皆さんは単に問題を認識しているだけではなく、解決策の一部になろうとしているのです。」
学生たちの声
学生たち自身の言葉が、すべてを物語っています。
まず、同世代が変化を起こす力を持っているという信念。ボッコーニ大学の優勝チームは次のように述べています。「Z世代は最も分極化した世代だと思われていますが、同時にすべてを変えることができる世代でもあります。」
学生たちはまた、変化を起こしたいという意志には、何を変えるべきかを理解することが伴わなければならないと認識していました。「本物と偽物を見分けなければならない中で、この問題に取り組むことは私たちの責任でもあります」と、Esadeの優勝チームは述べています。
このチャレンジは、学生たちの購買に対する考え方を変え、自分の価値観と選ぶ商品とのつながりを意識させるものとなりました。「今では何かを買う前に、価格の先にある模倣品の隠れたコストにまで目を向けるようになりました。このプロジェクトは、お買い物に対する私の考え方を確実に変えてくれました」と、UCLの優勝チームの学生は述べています。
学びは双方向のものでした。学生たちは模倣行為がもたらす影響について実践的な知見を得る一方で、業界関係者やAmazonはこの世代がどのように考え、コミュニケーションを取るかについてより深い理解を得ました。「重要なのは、メッセージを正しく届けることです」と、ACGのディレクタージェネラルであるChloe Long氏は述べています。「若い世代と対話し、何が彼らの心に響くのかを理解する必要があります。どのようなメッセージを求めているのか、今どのようなチャネルを信頼しているのかを知ることが大切です。」
世代を超えた信頼の構築で模倣品を防止する
真正品を守ることは、一つの世代だけの役割ではありません。「『チャレンジ・ザ・フェイク』は、ブランド、教育機関、行政当局が連携して、模倣品が安全と経済の両面にもたらす危険性について若い消費者の意識を高めることができることを示す好例です」と、AndemaのディレクタージェネラルであるGerard Guiu Ribé氏は述べています。
ACG、Andema、INDICAMとの緊密な連携なくしては実現できなかったことです。しかし、このプロジェクトの真の力は、自らの手で取り組みを形にした学生たちにあります。
模倣品に対するAmazonの法執行措置やお客様を模倣品から保護するプログラムについて詳しくは、模倣品の防止に関するページをご覧ください。信頼できるお買い物体験の実現に向けたAmazonの取り組みの全体像については、2025 Trustworthy Shopping Experience Reportをご覧ください。