Un sabotage mystérieux lors d’un shooting photo. Un environnement immersif révélant les coûts cachés des produits contrefaits. Un défilé de mode qui tourne mal sur la Plaza del Callao à Madrid. Ce ne sont pas des scènes tirées de la dernière série à suspense. Ce sont les trois projets lauréats de « Challenge the Fake », une initiative éducative européenne de lutte contre la contrefaçon qui a mis au défi des étudiants universitaires de créer des campagnes de sensibilisation destinées à la génération Z.
Pour Amazon, cette initiative reflète une conviction plus large : la sensibilisation des consommateurs renforce la protection de tous, et les défis à l’échelle de l’industrie nécessitent une collaboration pour être résolus. Sensibiliser la prochaine génération à l’impact réel de la contrefaçon — et travailler aux côtés d’organisations qui partagent cet engagement — est au cœur de l’investissement d’Amazon dans la lutte contre la contrefaçon et de notre approche pour protéger les consommateurs et les marques auxquelles ils font confiance.
Sensibiliser la génération Z
La génération Z possède des valeurs, des comportements et des habitudes médiatiques qui lui sont propres et qui influencent ses décisions d’achat. Profondément ancrée dans la culture numérique, elle suit des influenceurs, interagit avec les marques sur les réseaux sociaux et façonne les tendances à travers le contenu qu’elle partage. Cela lui confère une capacité unique à influencer ses pairs en matière de contrefaçon.
Elle est également plus susceptible d’acheter des produits contrefaits que les générations précédentes. Selon l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), en 2019, 14 % des personnes âgées de 15 à 24 ans dans l’Union européenne déclaraient avoir intentionnellement acheté un produit contrefait. En 2022, ce chiffre était passé à 37 %.
Pour Juna Shehu, directrice générale d’INDICAM, la réponse réside dans le fait d’aller à la rencontre de cette génération là où elle se trouve. « La génération Z ne veut pas qu’on lui dise quoi faire », a-t-elle déclaré. « Elle veut être impliquée. »
C’est un point de vue partagé par l’ensemble des collaborateurs de l’initiative. « Les véritables opportunités et les campagnes à fort impact ne peuvent venir que des générations que nous cherchons à atteindre », a déclaré Diego Romero, directeur juridique UE et UK et associate general counsel chez Amazon.
« Challenge the Fake » : comment les efforts de lutte contre la contrefaçon touchent la génération Z
Cette conviction est au cœur de « Challenge the Fake ». En février 2024, l’association italienne pour la protection de la propriété intellectuelle, INDICAM, et Amazon ont lancé la première édition de l’initiative en organisant un défi pour plus de 600 étudiants du H-FARM College en Italie. Les étudiants devaient développer des concepts de campagnes ciblant leurs pairs, afin de changer la perception qu’a la génération Z des produits contrefaits et de la valeur de la protection de la propriété intellectuelle.
Mais les étudiants ne se sont pas lancés seuls. Tout au long du parcours, ils ont bénéficié de l’accompagnement et du mentorat d’INDICAM, d’Amazon et de SHADO (l’agence média de H-FARM). L’objectif : concevoir une campagne innovante, réalisable et percutante.
Les résultats ont démontré le potentiel de l’initiative, et les collaborateurs ont relancé « Challenge the Fake » pour une deuxième édition, en l’étendant à deux nouveaux pays : l’Espagne et le Royaume-Uni.
Dans cette édition élargie, nous avons uni nos forces avec ACG, l’Anti-Counterfeiting Group britannique, et Andema, l’association espagnole de protection des marques. Trois universités européennes — University College London (UCL), Esade et l’Université Bocconi — ont accueilli le défi, invitant des étudiants âgés de 18 à 24 ans à concevoir des campagnes innovantes de lutte contre la contrefaçon qui parlent à leurs pairs.
Les étudiants se sont réunis pendant six semaines pour développer leurs projets, accompagnés par des professeurs, des associations professionnelles, Amazon et SHADO. Le travail a culminé lors de trois finales nationales distinctes. En mai 2026, l’EUIPO a accueilli la finale européenne dans son siège à Alicante, invitant les trois équipes lauréates à présenter leurs campagnes et soulignant la confiance des institutions européennes dans l’initiative.
Comme l’a déclaré Andrea Di Carlo, directeur exécutif adjoint de l’EUIPO, aux étudiants : « L’avenir de la propriété intellectuelle ne sera pas façonné par des instruments juridiques ni par des institutions comme la nôtre. Il sera façonné par de jeunes esprits comme les vôtres. C’est pourquoi, aujourd’hui, j’ai des raisons d’être optimiste. Vous ne vous contentez pas de reconnaître le problème — vous devenez partie intégrante de la solution. »
Dans leurs propres mots
Ce sont les étudiants eux-mêmes qui en parlent le mieux.
D’abord : une conviction dans le pouvoir de leurs pairs à impulser le changement. Comme l’ont dit les lauréats de l’Université Bocconi : « Nous pensons que la génération Z est la génération la plus polarisée, mais c’est aussi celle qui peut tout changer. »
Ils ont également reconnu que le désir de changer les choses doit s’accompagner d’une compréhension de ce qui doit changer. « Devoir distinguer ce qui est vrai de ce qui ne l’est pas, c’est aussi notre responsabilité de nous engager sur cette question », a déclaré l’équipe lauréate d’Esade.
Le défi a changé leur façon de penser leurs achats, en reliant leurs valeurs aux produits qu’ils choisissent. « Avant d’acheter quoi que ce soit maintenant », a noté un étudiant de l’équipe lauréate d’UCL, « je regarde au-delà du prix, et je prends en compte les coûts cachés de la contrefaçon. Et ce projet a véritablement changé tout mon état d’esprit quand j’aborde le shopping. »
L’apprentissage a fonctionné dans les deux sens. Les étudiants ont acquis une vision concrète de l’impact de la contrefaçon, tandis que les représentants de l’industrie et Amazon ont mieux compris comment cette génération pense et communique. « Il s’agit de trouver le bon message », a déclaré Chloe Long, directrice générale d’ACG. « Nous devons parler aux jeunes pour comprendre ce qui résonne chez eux : quels types de messages veulent-ils entendre ? Quels sont les canaux auxquels ils font confiance aujourd’hui ? »
Construire la confiance entre les générations pour prévenir la contrefaçon
Protéger l’authenticité n’est pas le travail d’une seule génération. « “Challenge the Fake” est un parfait exemple de la façon dont les marques, les institutions académiques et les autorités publiques peuvent travailler ensemble pour sensibiliser les jeunes consommateurs aux dangers des produits contrefaits, tant pour leur sécurité que pour l’économie », a déclaré Gerard Guiu Ribé, directeur général d’Andema.
Cela n’aurait pas été possible sans la collaboration étroite avec ACG, Andema et INDICAM. Mais sa véritable force réside dans les étudiants qui se sont approprié l’initiative.
Pour en savoir plus sur les actions et programmes d’Amazon en matière de lutte contre la contrefaçon qui protègent les clients des produits contrefaits, consultez notre page Anti-Counterfeiting. Pour un aperçu plus large de la façon dont nous créons une expérience d’achat digne de confiance, lisez notre Rapport sur l’expérience d’achat digne de confiance 2025.