Lo que hay detrás: Cómo Amazon mantiene un servicio de reseñas de fiable

Las reseñas de productos son fundamentales dentro del servicio de compra de Amazon. Desde que introdujimos esta herramienta en 1995, los clientes potenciales han podido obtener información relevante y de primera mano sobre productos a la hora de decidir qué comprar y si hacerlo. Ya sean de una estrella, de cinco o de cualquier otro valor intermedio, las valoraciones auténticas dan a nuestros clientes información valiosa sobre sus decisiones de compra y ayudan a los colaboradores comerciales a perfeccionar sus productos. Hoy en día, las reseñas son comunes en muchísimos sectores y, en 2023, más de 100 millones de clientes enviaron una o más reseñas o puntuaciones en Amazon.

Las reseñas de productos son una de las principales razones por las que a los clientes les encanta comprar en nuestras tiendas. Se confía enormemente en aquellas opiniones que reflejan la experiencia real del cliente. Nosotros nos comprometemos a proteger esta confianza y salvaguardar la integridad de las reseñas en nuestras tiendas”.

Rebecca Mond Directora de Relaciones externas, confianza del cliente y prevención de abusos en Amazon

A lo largo de los años, hemos ido añadiendo periódicamente nuevas funciones para mejorar el servicio de reseñas para clientes y colaboradores comerciales. Entre ellas se incluyen las reseñas de un solo toque, las reseñas multipaís y las reseñas multimedia, que ofrecen a los clientes un contexto adicional para ayudarles en su decisión de compra. Nuestras reseñas están ahora disponibles en más de 20 idiomas, para que clientes de todo el mundo puedan beneficiarse de las valoraciones de otros.

Los clientes confían en que pueden acudir a Amazon en busca de reseñas auténticas. Invertimos importantes recursos para bloquear las reseñas falsas y a los actores malintencionados que, a sabiendas, llevan a cabo actividades ilegales con la intención de engañar a los clientes y perjudicar a las pequeñas empresas que venden en Amazon.

Nos importa mucho la satisfacción del cliente, y eso se extiende a nuestra vigilancia a la hora de crear herramientas que protejan las reseñas de productos. En 2023, Amazon bloqueó de forma proactiva más de 250 millones de presuntas reseñas falsas en nuestras tiendas. Pero no nos conformamos; nuestros expertos mejoran continuamente nuestras herramientas y aprovechan la tecnología innovadora para bloquear a los actores malintencionados y evitar que las reseñas falsas afecten a los clientes”.

Harmeet Gorwara Director del servicio de reseñas y prevención de abusos de Amazon

Echemos un vistazo a lo que hay detrás en la forma en que impedimos que las reseñas falsas lleguen a nuestra tienda mediante normas estrictas y directrices claras, que nos permiten detectar y prevenir proactivamente las reseñas falsas y responsabilizar a los actores malintencionados.

En Amazon invitamos a los clientes a dejar reseñas independientemente de que su experiencia haya sido positiva o negativa. La transparencia en torno a las reseñas es fundamental para nuestro enfoque en cuanto a reseñas, y contamos con políticas claras y fácilmente accesibles sobre quién puede dejar una reseña, el contenido de las reseñas que permitimos y nuestra postura con respecto a las reseñas falsas. También prohibimos otros contenidos que hagan que la comunidad sea menos segura, fiable o útil. Algunos ejemplos de contenidos prohibidos son la incitación al odio, las blasfemias, el acoso, el spam y los contenidos promocionales. Las pautas para la comunidad de vendedores establecen consecuencias claras para los autores de reseñas que infrinjan nuestras políticas; por ejemplo, limitando su capacidad para enviar reseñas o incluso suspenderles la cuenta.

Una vez publicada, sólo la persona que escribió la reseña puede editarla y sólo Amazon puede eliminarla, cosa que hacemos únicamente cuando la reseña no cumple las normas de integridad descritas en nuestras directrices y políticas de reseñas. Trabajamos con nuestros colaboradores comerciales para informarles sobre lo que está permitido en nuestra tienda, incluidas nuestras políticas que prohíben las reseñas falsas, la manipulación de reseñas y la protección de la fiabilidad de nuestras reseñas. Los colaboradores comerciales no pueden ofrecer compensación a cambio de una reseña positiva o negativa, y ni Amazon ni los colaboradores comerciales pueden editar ni pedir a los clientes que editen o eliminen una reseña. Cuando una persona envía una reseña sobre un producto que ha comprado, la reseña se identifica con un distintivo de “Compra verificada”. Esto ayuda a los clientes a identificar las reseñas de otros clientes que compraron el producto en Amazon, en comparación con otros que pueden haber comprado el mismo producto en otro lugar. La reseña la validamos nosotros, y comprobamos si el autor de dicha reseña compró el artículo en Amazon y pagó un precio al alcance de la mayoría de los compradores de Amazon. Si confirmamos ambas cosas, etiquetaremos la reseña como “Compra verificada”.

Para que las reseñas de Amazon sigan siendo fiables, empezamos aprovechando la tecnología que hay detrás. Analizamos el 100 % de las reseñas de productos antes de publicarlas utilizando modelos avanzados de aprendizaje automático e investigadores humanos expertos. Usamos los últimos avances en aprendizaje automático para detener cientos de millones de presuntas reseñas falsas en Internet, puntuaciones manipuladas, cuentas de clientes falsas y otros abusos antes de que los clientes los perciban.

Cómo evitamos, detectamos y bloqueamos reseñas falsas

“Nuestros sofisticados métodos de aprendizaje automático nos ayudan a ir mucho más allá de la información superficial para descubrir las diferencias ocultas entre las reseñas auténticas y las falsas”, explicó Josh Meek, director sénior de ciencias de datos del equipo de Confianza de colaboradores comerciales e Integridad de la tienda Amazon, en el vídeo “La ciencia que impide que las reseñas falsas lleguen a Amazon”. Cuando un cliente hace clic en “Escribir reseña”, los modelos de aprendizaje automático empiezan a evaluar inmediatamente la autenticidad de la reseña basándose en multitud de datos procedentes de más de 25 años de conocimiento sobre las reseñas. Estos modelos analizan datos propios, incluidos vínculos con otras cuentas, informes de abusos enviados por clientes, patrones de comportamiento arriesgado, historial de revisiones, actividad de inicio de sesión y otros indicios de comportamiento inusual”.

Nuestros equipos utilizan modelos lingüísticos grandes, técnicas de procesamiento del lenguaje natural y otros modelos de aprendizaje automático para analizar anomalías en los datos que podrían indicar que una reseña se incentivó con una tarjeta regalo, un producto gratuito u otra forma de reembolso. Las redes neuronales de grafos profundos analizan y comprenden relaciones y patrones complejos. El objetivo es ayudar a detectar y bloquear a los actores malintencionados o señalar actividades sospechosas para su posterior investigación.

Gracias a nuestros esfuerzos por detectar y prevenir proactivamente las reseñas falsas, a veces descubrimos nuevos tipos de intentos de abuso y utilizamos esa información para mejorar nuestros métodos de detección. Si los clientes sospechan que una reseña es falsa o infringe las pautas para la comunidad de vendedores, les instamos a que nos lo comuniquen inmediatamente a través del enlace “Informar de un abuso” que aparece junto a la reseña sospechosa en la página de listing de los productos. Los clientes también pueden denunciar comportamientos abusivos en nuestra página de denuncia de compensaciones por reseñas (se requiere iniciar sesión en Amazon). Deben denunciar los abusos si se les ofrece una compensación a cambio de dejar una reseña positiva o negativa falsa, editar reseñas o eliminar reseñas. Investigaremos todas las reseñas denunciadas y tomaremos las medidas pertinentes. A continuación, utilizamos la información que recopilamos en esas investigaciones para invertir en métodos que ayuden a nuestros equipos a analizar y detectar estos abusos con mayor rapidez y a gran escala.

Más del 99 % de los productos vistos por los clientes en nuestra tienda sólo tienen reseñas auténticas. Pero no nos conformamos con eso. Seguimos creando herramientas eficaces e innovadoras, así como recurriendo a investigadores expertos para evitar las reseñas falsas y exigir responsabilidades a los actores malintencionados.

Seguiremos eliminando las reseñas que infrinjan nuestras políticas y persiguiendo por todos los medios a los actores malintencionados que crean la demanda de reseñas fraudulentas y las suministran. Uno de los principales objetivos es emprender acciones legales contra los intermediarios de reseñas falsas que se hacen pasar por empresas legítimas y se dirigen directamente a los clientes a través de sitios web, redes sociales y servicios de mensajería cifrada para pedirles que escriban reseñas falsas a cambio de dinero, productos gratuitos u otros incentivos. Demandamos a esos intermediarios, a quienes cometan abusos en las reseñas y a quienes las publican. Esas demandas nos han brindado los datos que necesitamos para emprender nuevas acciones judiciales contra otros. En 2015, presentamos nuestra primera demanda contra los intermediarios de reseñas falsas. Desde entonces, hemos creado equipos internacionales de abogados, investigadores expertos y analistas para seguir bloqueando a los actores malintencionados en su origen. Sólo en 2023, emprendimos acciones legales contra más de 150 actores malintencionados en Estados Unidos, China y Europa. Como resultado, desde junio de 2024 hemos bloqueado a 75 intermediarios de reseñas falsas y sitios web relacionados.

Sabemos que los clientes confían en las reseñas cuando compran en Amazon. Las políticas, la tecnología y las tácticas que aplicamos nos ayudan a ofrecer a nuestros clientes el servicio de reseñas auténticas que esperan, un servicio gracias al cual pueden confiar (y sacar utilidad) en las reseñas que leen. Aunque hemos avanzado mucho, seguimos comprometidos con la innovación continua para mejorar nuestros controles proactivos, y trabajamos duro para responsabilizar a los actores malintencionados cuando abusan de las reseñas para garantizar un servicio de reseñas fiable.

Para más información sobre el enfoque que Amazon aplica a las reseñas, visita nuestra página “Reseñas de confianza”.