Dans les coulisses : Comment Amazon maintient une expérience de confiance en matière de commentaires

Les commentaires sur les produits sont au cœur de l’expérience d’achat d’Amazon. Depuis que nous avons lancé cette fonction en 1995, les clients potentiels ont pu consulter des commentaires pertinents et de première main sur les produits qu’ils envisageaient d’acheter. Qu’il s’agisse d’une étoile, de cinq étoiles ou d’une évaluation intermédiaire, les commentaires authentiques donnent à nos clients un retour d’information précieux sur leurs décisions d’achat et aident les partenaires de vente à améliorer leurs produits. Aujourd’hui, les commentaires sont généralisés dans divers secteurs d’activité. En 2023, plus de 100 millions de clients ont contribué à un ou plusieurs commentaires ou évaluations sur la boutique Amazon.

Les avis sur les produits sont l’une des principales raisons pour lesquelles les clients aiment faire leurs achats dans nos boutiques. Les gens accordent une grande confiance aux informations fournies par ces commentaires qui reflètent l’expérience réelle du client. Nous nous engageons à protéger cette confiance et à préserver l’intégrité des commentaires dans nos boutiques. »

Rebecca Mond, responsable des relations externes, de la confiance des clients et de la prévention des abus chez Amazon

Au fil des ans, nous avons régulièrement ajouté de nouvelles fonctionnalités pour améliorer l’expérience des clients et des partenaires de vente en matière de commentaires. Parmi celles-ci figurent les commentaires en un seul clic, le partage de commentaires entre différents pays et les commentaires multimédias, qui offrent aux clients un contexte supplémentaire pour les aider à prendre leur décision d’achat. Nos commentaires sont désormais disponibles dans plus de 20 langues différentes afin que les clients du monde entier puissent bénéficier du retour d’expérience d’autres personnes.

Les clients savent qu’ils peuvent se rendre sur Amazon pour obtenir des informations authentiques. Nous investissons des ressources importantes pour mettre fin aux faux commentaires et arrêter les acteurs malintentionnés qui mènent sciemment des activités illégales destinées à tromper les clients et à nuire aux petites entreprises qui vendent dans la boutique Amazon.

Nous sommes obsédés par l’expérience client et cela se traduit par notre vigilance dans la mise en place d’outils qui protègent les commentaires client. En 2023, Amazon a bloqué de manière proactive plus de 250 millions de faux commentaires présumés dans ses boutiques. Mais nous ne nous arrêterons pas là ; nos experts améliorent constamment nos outils et exploitent des technologies innovantes pour arrêter les acteurs malintentionnés et empêcher les faux commentaires d’avoir un impact sur les clients. »

Harmeet Gorwara, directeur en charge de l’expérience des commentaires et de la prévention des abus chez Amazon

Examinons en détail comment Amazon préserve sa boutique des faux commentaires en adoptant des normes strictes et des règles claires, en détectant et en prévenant les faux commentaires de manière proactive, et en responsabilisant les acteurs malintentionnés.

Amazon invite les clients à laisser des commentaires, que leur expérience ait été positive ou négative. La transparence est au cœur de notre approche des commentaires. Nous avons mis en place des politiques claires et facilement accessibles concernant les personnes autorisées à laisser des commentaires, le contenu que nous autorisons dans ces derniers et notre position à l’égard des faux commentaires. Nous interdisons également tout autre contenu qui rend la communauté moins sûre, moins fiable ou moins utile. Exemples de contenus interdits : propos haineux, vulgaires, harcèlement, spam et contenu promotionnel. Nos conseils de rédaction des commentaires client stipulent clairement les conséquences pour les acheteurs qui enfreignent nos politiques, notamment la limitation de leur capacité à soumettre des évaluations, voire la suspension de leur compte.

Une fois publié, seule la personne qui a rédigé le commentaire peut le modifier et seul Amazon peut le supprimer, ce que nous ne faisons que lorsque le commentaire ne respecte pas les normes d’intégrité décrites dans nos lignes directrices et nos politiques en matière de commentaires. Nous travaillons avec nos partenaires de vente pour les sensibiliser à ce qui est autorisé dans notre boutique, y compris les politiques d’Amazon visant à interdire les commentaires falsifiés ou manipulés, et à protéger la fiabilité de nos commentaires. Les partenaires de vente ne peuvent pas offrir de compensation en échange d’un commentaire positif ou négatif et ni Amazon ni les partenaires de vente ne peuvent modifier un commentaire ou demander aux clients de le modifier ou de le supprimer. Lorsqu’un auteur d’évaluation soumet un commentaire pour un produit qu’il a acheté, celui-ci est identifié par un badge « Achat vérifié ». Cela permet aux clients d’identifier les commentaires d’autres clients qui ont acheté le produit dans la boutique Amazon, par rapport à d’autres personnes qui auraient acheté le produit ailleurs. Le commentaire est validé par Amazon, qui vérifie si l’auteur du commentaire a acheté l’article sur Amazon et s’il a payé un prix accessible à la plupart des acheteurs sur Amazon. Si nous pouvons confirmer ces deux points, nous qualifions l’avis d’Achat vérifié.

Pour que les commentaires sur Amazon restent dignes de confiance, Amazon commence par tirer parti des technologies en arrière-plan. Nous analysons 100 % des commentaires sur les produits avant qu’ils ne soient publiés en utilisant à la fois des modèles avancés de machine learning et des enquêteurs humains experts. Nous nous appuyons sur les dernières avancées en matière d’intelligence artificielle pour contrecarrer des centaines de millions d’évaluations et de commentaires en ligne suspectés frauduleux, de faux comptes clients et d’autres pratiques abusives avant que les clients ne puissent les voir.

Comment nous prévenons, détectons et bloquons les faux commentaires

« Nos méthodes sophistiquées de machine learning aident Amazon à aller bien au-delà des informations disponibles en surface pour découvrir les différences cachées entre les commentaires authentiques et les faux », explique Josh Meek, responsable senior de la science des données au sein de l’équipe Confiance des partenaires de vente et intégrité de la boutique Amazon, dans la vidéo intitulée The science behind keeping fake reviews off Amazon’s store (La science derrière l’élimination des faux commentaires de la boutique Amazon). « Lorsqu’un client clique sur “Rédiger un commentaire”, les modèles de machine learning commencent immédiatement à évaluer l’authenticité du commentaire en s’appuyant sur une multitude de points de données issus de plus de 25 ans de connaissance en matière de commentaires. Ces modèles analysent des données exclusives, notamment les liens avec d’autres comptes, les signalements d’abus soumis par les clients, les comportements à risque, l’historique des commentaires, l’activité de connexion et d’autres signes de comportements inhabituels. »

Nos équipes s’appuient sur de grands modèles de langage, des techniques de traitement du langage naturel et d’autres modèles de machine learning pour analyser les anomalies de données qui pourraient indiquer qu’un commentaire a été incité par une carte cadeau, un produit gratuit ou une autre forme de remboursement. Les réseaux neuronaux en graphes profonds analysent et comprennent des relations et des modèles complexes pour détecter et supprimer les acteurs malintentionnés ou signaler une activité suspecte en vue d’une enquête plus approfondie.

Grâce à nos efforts pour détecter et prévenir les faux commentaires en amont, nous découvrons parfois de nouveaux types de tentatives d’abus et utilisons ces informations pour améliorer nos méthodes de détection. Si des clients soupçonnent qu’un commentaire est faux ou qu’il enfreint les conseils de rédaction des commentaires client, nous les encourageons à nous le signaler immédiatement en utilisant le lien « Signaler un abus » situé en regard du commentaire suspect sur la page du produit mis en vente. Les clients peuvent également signaler un comportement abusif sur notre page de signalement d’une compensation pour un commentaire (pour cela, ils doivent se connecter à Amazon). Ils peuvent signaler un abus si on leur propose une compensation en échange de la création d’un faux commentaire positif ou négatif, ou de la modification ou de la suppression de commentaires. Nous examinons tous les commentaires signalés et prenons les mesures qui s’imposent. Nous utilisons ensuite les informations que nous recueillons dans le cadre de ces enquêtes pour investir dans des méthodes qui aident nos équipes à analyser et à détecter ces abus plus rapidement et à grande échelle.

Plus de 99 % des produits consultés par les clients dans notre boutique ont uniquement des commentaires authentiques. Mais nous ne nous arrêtons pas là. Nous continuons de développer des outils efficaces et innovants et faisons appel à des enquêteurs experts pour bloquer les faux commentaires et tenir les acteurs malintentionnés pour responsables.

Nous continuerons à supprimer les commentaires qui enfreignent nos politiques tout en poursuivant les acteurs malintentionnés qui demandent des faux commentaires et fournissent des commentaires frauduleux par tous les moyens disponibles. L’un des principaux objectifs est d’intenter une action en justice contre les courtiers de faux commentaires qui se présentent comme des entreprises légitimes et approchent directement les clients via des sites Web, des chaînes de réseaux sociaux et des services de messagerie cryptés, en leur demandant d’écrire de faux commentaires en échange d’argent, de produits gratuits ou d’autres avantages. Nous engageons des poursuites contre ces courtiers, les auteurs de faux commentaires et les personnes qui publient ces commentaires. Ces poursuites judiciaires nous ont fourni les données dont nous avons besoin pour prendre des mesures coercitives supplémentaires à l’encontre d’autres personnes. En 2015, Amazon a intenté sa première action en justice contre des courtiers de faux commentaires. Depuis lors, nous avons mis en place des équipes mondiales de juristes, d’enquêteurs experts et d’analystes pour continuer à arrêter les acteurs malintentionnés à la source. Rien qu’en 2023, Amazon a engagé des poursuites contre plus de 150 acteurs malintentionnés aux États-Unis, en Chine et en Europe. Résultat : 75 courtiers de faux commentaires et sites web apparentés ont été démantelés en date de juin 2024.

Nous savons que les clients s’appuient sur les commentaires lorsqu’ils achètent sur Amazon. Les politiques, la technologie et les tactiques que nous avons mises en place nous permettent d’offrir à nos clients une expérience de commentaires authentiques qu’ils sont en droit d’attendre, au cours de laquelle ils savent qu’ils peuvent faire confiance aux commentaires qu’ils lisent et qu’ils y trouveront de l’intérêt. Bien que nous ayons fait de grands progrès, nous restons déterminés à continuer d’innover pour améliorer nos contrôles en amont, et nous nous efforçons de tenir les acteurs malintentionnés pour responsables lorsqu’ils se livrent à des commentaires abusifs, afin de garantir une expérience de confiance.

Pour plus d’informations sur l’approche d’Amazon en matière de commentaires, consultez notre page Commentaires dignes de confiance.