Wenn Kunden ein Produkt in ihren Warenkorb legen, sollten sie nicht zweimal darüber nachdenken müssen, ob es sicher ist. Diese Erwartung klingt einfach, erfordert aber hinter den Kulissen ein enormes Maß an Koordination – zwischen Normungsorganisationen, Regulierungsbehörden, Prüflaboren, Verkaufspartnern, Herstellern und Händlern. In 27 EU-Mitgliedstaaten, jeweils mit eigenen Vollzugsbehörden und Auslegungsrahmen, vervielfacht sich die Komplexität. Und da der kommende EU Product Act, neue sektorale Vorschriften und das anhaltende Wachstum des E-Commerce die Art und Weise verändern, wie Produkte Kunden in ganz Europa erreichen, engagieren sich alle Beteiligten stärker – und navigieren diese Veränderungen durch engere Zusammenarbeit.
Im Mai veranstaltete Amazon seinen ersten Safety Day in München und brachte führende Vertreter aus dem gesamten Bereich der Produktsicherheit zusammen, um einen offenen Dialog über europäische Produktsicherheit zu fördern. Zu den Teilnehmern gehörten neun Regulierungsbehörden aus sieben Ländern, Marken wie Hasbro, Mattel, Ravensburger und Stihl, akkreditierte Laborpartner wie Intertek, Eurofins und Tentamus, der Deutsche Verband der Spielwarenindustrie (DVSI) als Vertreter von 220 Spielwarenunternehmen sowie Verkaufspartner von multinationalen Distributoren bis hin zu Familienunternehmen.
Amazons Engagement ist klar: Alle Produkte, die in seinem Store verkauft werden, müssen sicher und authentisch sein sowie allen geltenden Gesetzen, Vorschriften und Amazon-Richtlinien entsprechen. Rocco Braeuniger, Country Manager DACH, brachte es in seiner Eröffnungsrede auf den Punkt: „Produktsicherheit ist nichts, was einer von uns allein lösen kann. Es erfordert Zusammenarbeit – zwischen Marken, Laboren, Verkaufspartnern, Regulierungsbehörden, Verbänden und Stores wie Amazon.“
Thomas Winkler, Director of Trustworthy Shopping Europe, machte den Tag mit einem persönlichen Moment greifbar – dem Kauf eines Teddybären zum Geburtstag seiner Tochter. „Hinter diesem Klick steckt eine Vertrauenskette, die die meisten Eltern nie sehen”, sagte er. Er beschrieb, wie eine Marke oder ein Hersteller ein Spielzeug so entwirft, dass es sicher ist, eine Regulierungsbehörde die Sicherheitsstandards festlegt und durchsetzt, ein Labor es anhand dieser Standards prüft, ein Verkaufspartner es mit der richtigen Compliance-Dokumentation einstellt und Amazon sicherstellt, dass es die Anforderungen erfüllt, bevor es im Store erscheint.
Zusammenarbeit mit Regulierungsbehörden: Proaktive Kooperation aufbauen
Die erste Sitzung des Tages war ein Kamingespräch mit Caroline North, Deputy Director beim britischen Office for Product Safety and Standards (OPSS). Dabei wurde erörtert, wie Regulierungsbehörden und Händler zusammenarbeiten, um aufkommenden Sicherheitsherausforderungen einen Schritt voraus zu sein. North beschrieb, wie sich der Branchenansatz in den letzten fünf Jahren weiterentwickelt hat – weg von reaktiver, produktbezogener Durchsetzung hin zu frühzeitigem, vertrauensbasiertem Dialog.
Angesichts neuer Vertriebsmethoden – von KI-gestützter Personalisierung bis hin zu Influencer-Marketing – und neuer Produktkategorien wird diese Art der proaktiven Zusammenarbeit unverzichtbar. „Es ist dieser wechselseitige Dialog, eine Zusammenarbeit.” Sie betonte, dass Vertrauen durch kontinuierlichen Dialog aufgebaut wird – indem Signale frühzeitig geteilt, gute Absichten vorausgesetzt werden und zusammengearbeitet wird, sobald potenzielle Probleme erkannt werden.
„Sein Produkt kennen” bedeutet in einer digitalen Welt etwas anderes
Ein zweites Kamingespräch mit Amber Bechrouri, Director of International Public Policy bei Amazon, beleuchtete die regulatorischen Prioritäten der EU für 2026 und darüber hinaus – darunter den kommenden Product Act, sektorale Vorschriften für Spielzeug, Waschmittel und Kosmetik sowie die Überprüfung der EU-Chemikaliengesetzgebung.
Bechrouri betonte, dass alle Beteiligten letztlich dasselbe Ziel verfolgen. „Ob man Verbraucher, Regulierungsbehörde oder Unternehmen ist – wir alle wollen letztlich dasselbe: sichere, authentische Produkte, die ordnungsgemäß verwendet werden. Indem wir diesen breiten, offenen Dialog führen und bei der Auseinandersetzung von guten Absichten ausgehen, werden wir alle besser.“
Sie hob hervor, wie Amazon aktiv an freiwilligen Produktsicherheitsinitiativen in Europa teilgenommen hat. Amazon war 2018 Gründungsunterzeichner des Product Safety Pledge der Europäischen Kommission – einer freiwilligen Verpflichtung, die die Allgemeine Produktsicherheitsverordnung mitgestaltete und die Grundlage für Branchenverpflichtungen in ganz Europa setzte. Amazon erneuerte diese Verpflichtung durch den Product Safety Pledge+ im Jahr 2023 und arbeitet weiterhin mit der Europäischen Kommission zusammen, während der Product Act Gestalt annimmt.
Der zukunftsweisendste Teil des Gesprächs drehte sich jedoch darum, was „sein Produkt kennen” bedeuten wird, wenn Produktinformationen digital werden. Da bis 2030 voraussichtlich 91 % der EU-Kunden Smartphones besitzen werden, erwarten Verbraucher zunehmend, Sicherheitsinformationen, Gebrauchsanweisungen und Compliance-Details direkt auf ihren Geräten abrufen zu können – nicht versteckt in Papierhandbüchern oder auf Verpackungen gedruckt, die sie möglicherweise entsorgen. Der Wechsel von physischen Etiketten zu digitalen Produktinformationen hat das Potenzial, die Art und Weise zu verändern, wie Kunden mit den von ihnen gekauften Produkten interagieren, und ihnen wichtige Sicherheitsdetails genau dann zur Verfügung zu stellen, wenn sie sie am meisten brauchen.
Sicherheit durch Evidenz: Unabhängige Prüfungen als Teil eines mehrschichtigen Ansatzes
Das erste Panel des Safety Days begrüßte die akkreditierten Laborpartner MIRTEC, Eurofins und Intertek, die aus erster Hand über ihre Erfahrungen mit Amazons Testdienstleistungen berichteten. Die zentrale Frage dieser Session war eine, mit der die gesamte Branche ringt: Wie lässt sich Produktsicherheit im großen Maßstab verifizieren – über Millionen von Produkten, Tausende von Verkäufern und Dutzende von regulatorischen Rahmenwerken hinweg?
Das Panel untersuchte, wie effektive Verifizierung mit klaren Prinzipien und intelligenter Priorisierung beginnt – nicht mit dem Versuch, jedes Produkt im Regal zu testen. Da sich Vorschriften weiterentwickeln und neue Produktkategorien entstehen – von KI-vernetztem Spielzeug bis hin zu Körperpflegeprodukten mit komplexen chemischen Zusammensetzungen – betonten die Laborpartner die Bedeutung einer sinnvollen, risikobasierten Verifizierung: zu identifizieren, wo die größten Sicherheitsrisiken liegen, und dort die Evidenzerhebung zu fokussieren.
„KI kann uns diese Perspektive geben, und sie wird uns in Bezug auf unser Denken und unsere Herangehensweise öffnen”, sagte Glyn von Intertek. „Aber hier und jetzt brauchen wir noch das menschliche Auge.” Die Laborpartner boten eine differenzierte Perspektive auf die Rolle der KI. Der Konsens: KI kann Erkennung und Analyse beschleunigen, aber das Urteilsvermögen erfahrener Sicherheitsexperten bleibt unverzichtbar.
Die Verkaufspartner-Perspektive: Compliance gemeinsam meistern
Eines der offensten Gespräche des Tages untersuchte, wie Produktsicherheit das Geschäftserlebnis für Verkaufspartner in der EU prägt – und wie sich die Wahrnehmung von Compliance verändert.
Für Verkaufspartner, die in die Erfüllung von Sicherheitsanforderungen investieren, wird Compliance zu einem Vertrauensmerkmal – ein Signal an Kunden und Regulierungsbehörden gleichermaßen, dass ihre Produkte sicher und konform sind. Die Herausforderung besteht darin, diese Investition zugänglich zu machen – nicht nur für multinationale Unternehmen mit dedizierten Regulierungsteams, sondern auch für die kleinen und mittleren Unternehmen, die den Großteil der Amazon-Verkaufspartner-Community ausmachen.
Verkaufspartner berichteten, wie sie Produktsicherheit nicht als regulatorische Pflicht, sondern als zentralen Teil ihrer Markenidentität betrachten. Patrick Links von Kindsgut beschrieb, wie Produkte von Grund auf sicher gestaltet werden. „Wir haben unser Unternehmen gegründet, als meine kleine Tochter geboren wurde. Unser Ziel ist es, sichere Produkte zu entwickeln, wobei wir stets und wo immer möglich die Anforderungen für Kinder unter 3 Jahren auch auf Produkte anwenden, die für Kinder aller Altersgruppen geeignet sind.“
Für Verkaufspartner, die Produkte aus verschiedenen Kategorien vertreiben – bei denen ein einzelner Artikel gleichzeitig Elektro-, Lebensmittelkontakt- und länderspezifische Anforderungen erfüllen muss – ist die Investition erheblich. Aber wie Christoph Bernhardt, Leiter Qualitätskontrolle bei Deuba GmbH, es ausdrückte: „Es ist sehr komplex, aber am Ende bin ich froh, dass es existiert. Durch diese Anforderungen fallen unseriöse Anbieter automatisch druchs Raster. Wir werden immer gute Produkte haben wollen, die für alle sicher sind.“
Wie es weitergeht
Der Amazon Safety Day 2026 markierte einen wichtigen Moment für den branchenübergreifenden Dialog zur Produktsicherheit in Europa. Die Gespräche, die in München begonnen haben, werden branchenweit fortgeführt – und Amazon ist entschlossen, die Tür offen zu halten.
Produktsicherheit ist ein Teil von Amazons umfassendem Engagement für das vertrauenswürdigste Einkaufserlebnis. Lesen Sie den Trustworthy Shopping Experience Report, um mehr darüber zu erfahren, wie Amazon daran arbeitet, Kunden, Marken und Verkaufspartner zu schützen.